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Derniere date de mise à jour : 28/02/2020



 
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*** DVSM EXPLIQUE… ***

Marques, firmes, groupes… évitons les confusions


Le public comme les professionnels dans les points de vente peuvent parfois éprouver une sorte de vertige face aux mélanges que les habitudes ont rendus omniprésents dans l’évocation de la vie des entreprises et de leurs marques. Les confusions viennent d’ailleurs essentiellement du terme « marque », employé fréquemment pour désigner ce qui ne devrait pas l’être de cette façon. Ainsi, parle-t-on de Sony comme étant une marque de téléviseurs, ou de Renault en tant que marque d’automobiles. Ce qui est à la fois juste et faux. Explications.

La « marque » est fondamentalement et juridiquement un « terme », déposé auprès des organismes de protection de la propriété industrielle (INPI en France). Terme est d’ailleurs réducteur, le sens littéral du mot étant encore plus proche de la réalité. La marque est en effet un mot ou un groupe de mots, et peut intégrer la manière graphique sous laquelle il apparaît, et peut donc intégrer un graphisme, au logo, etc. La marque peut même se limiter à un logo ou un graphisme. Mais dans l’esprit du public, la « marque » a très souvent été assimilée au nom de l’entreprise qui produit un bien ou un service. Quand un consommateur –ou un média- parle de Renault comme d’une « marque » d’automobiles, c’est plutôt les termes « constructeur » ou « fabricant » qu’il conviendrait d’utiliser. Mais combien de fois peut-on entendre ou lire que la « marque » lance un nouveau modèle, ouvre une nouvelle usine ou se prépare à réduire ses effectifs. Nous avons souligné un peu plus haut l’aspect « juste et faux » de la qualification de marques les noms Renault, , Peugeot, Sony, etc. Car en bonne logique, les industriels déposent aussi en tant que marques leurs « noms » ou plus exactement leurs raisons sociales. Ainsi, pour un téléviseur Sony Bravia, Sony, qui est une marque déposée, est aussi la raison sociale du fabricant, et Bravia est une « marque » en la circonstance désignant une famille de produits.

Quelques règles fondamentales président à la gestion des marques et à leurs dépôts. Pas question ici en quelques paragraphes de faire le tour d’un domaine extrêmement vaste et à propos duquel juristes et spécialistes peuvent disserter jusqu’à l’infini. Mais globalement, retenons qu’une marque appartient au premier déposant (date de dépôt et éventuellement heure). En France et dans de nombreux pays européens, une marque est déposée pour une durée de 10 ans, après laquelle ce dépôt doit être renouvelé. Les marques se déposent pour chaque pays, mais il existe aussi un dépôt de marque à couverture européenne. Le principe d’une marque est de ne pas pouvoir être descriptive de ce qu’elle doit protéger. Ainsi, impossible de déposer la marque « boulanger » ou « boulangerie » pour faire du pain et le vendre. Mais rien à s’oppose à une entreprise agissant sous la marque « boulanger » légalement déposée de vendre de l’EGP.

Les marques sont déposées pour des domaines « ou classes » de produits ou services. Ce qui explique que l’on puisse trouver des marques totalement identiques dans des périmètres de protection différents. D’autant que ces périmètres peuvent être définis avec plus ou moins de précision (seulement quelques produits d’une classe par exemple), soit dans le dépôt, soit dans des accords entre déposants quand se posent des problèmes.

La valse des marques
Si, dans l’univers de l’électronique et du numérique, il est justifié aujourd’hui d’en venir à ces explications, c’est parce que des choses importantes ont changé et changent encore entre marques et entreprises. Dans l’industrie, on assiste en effet depuis longtemps à une sorte de grand chambardement dont l’origine est très logique. Durant des années, des entreprises, dans le domaine de l’électronique comme dans bien d’autres, se sont développées, d’abord localement et « à taille humaine ». Puis, par le jeu de l’élargissement des marchés, des rationalisations de la production, la concentration a eu pour effet de voir ces sociétés et leurs marques, ou seulement leurs marques, reprises par d’autres industriels, souvent seulement assembleurs. Or, le public n’est pas forcément au courant de ce qui se passe dans les sphères industrielles de chacun des domaines dans lesquels il consomme, surtout en tenant compte de la facette internationale des marchés. Il se crée d’ailleurs une réelle question d’équité entre des groupes industriels qui agissent encore avec leurs propres logos, et qui pourraient s’estimer lésés par d’autres qui exploitent des marques certes connues mais reprises, et dont les clients ne savent pas qu’elles n’ont plus rien de commun avec les firmes qui les ont rendues célèbres.

Les exemples sont multiples, dans de nombreux secteurs d’activité. S’il vous vient l’idée de vous offrir une belle Jaguar, savez-vous que vous faites une acquisition auprès d’un groupe indien, et non britannique ? Pas plus qu’une Rolls ou une Bentley d’ailleurs, respectivement propriétés des firmes allemandes Volkswagen et BMW. Depuis peu, les téléphones mobiles Motorola ne sont plus proposés par… Motorola, mais par Google. Bien sûr, les repreneurs ne sont pas systématiquement des entreprises négligeant la qualité. En revanche, quand les notoriétés sont assises sur des conceptions, des cultures et des fabrications au sein desquelles une sorte de tradition et de respects de valeurs conditionne l’adhésion d’une clientèle, il faut reconnaître que les choses deviennent plus délicates.

En France, où les consommateurs accordent une confiance importante aux marques –davantage que sur d’autres marchés européens- cette valse des noms connus et vendeurs n’est pas un phénomène dépourvu de risque. Si les chalands en arrivent un jour à considérer que par certains aspects, les marques sont trop souvent devenues des outils destinés à créer des illusions vendeuses, tout le monde y perdra quelque chose, à commencer par les producteurs disposant encore de marques authentiques.

Marques descriptives de fait
Dans les évolutions de notre temps, il faut aussi mentionner celles provenant de l’amplification des moyens de communication et quelques grandes évolutions culturelles. Si nous regrettons souvent dans nos colonnes un usage excessif de formules puisées de l’anglais, principalement parce que le public, dans son immense majorité, ne les comprend pas, il faut aussi constater la progression de la maîtrise, au moins partielle, de la langue de Shakespeare par nos concitoyens. De cette évolution, naît une nouvelle approche. Des marques exprimées en anglais qui pouvaient échapper à la contrainte de non descriptivité sont devenues totalement intelligibles et totalement descriptives, surtout pour les cibles de clientèles qui les concernent le plus.
Et bien sûr, le développement d’Internet et des sites a également beaucoup changé le regard que l’on peut porter aux marques. Un nom de domaine n’est pas une marque, et inversement. Ils ne se retrouvent pas forcément dans un contexte de protection réciproque et croisé. Le chapardage est devenu monnaie courante sur le web. On peut allègrement « déposer » des noms de domaines sans pour autant les utiliser. Alors que les marques industrielles et commerciales déposées peuvent devenir caduques en cas de non exploitation. Compte tenu de la diversité des pays, des réglementations, des usages et des innovations qui surviennent de temps à autre et remettent en questions certaines règles du jeu, il semble peu probable que l’on puisse assister à une harmonisation à court terme.
La leçon à tirer de cette situation est que l’on a partout intérêt, pour éviter toute méprise, à utiliser les termes les plus exacts possibles : « entreprises, sociétés, firmes » etc. d’un côté, « marques » de l’autre.

Différences et ressemblances
Nous n’allons pas entrer dans la description de tout ce qui peut survenir en cas de souci avec une marque. Car n’oublions pas que le dépôt est une formalité, un acte juridique, qui ne préjuge en rien de ce qui peut résulter d’un différend avec un autre déposant. Quand le détenteur d’une marque intente une action à l’encontre d’un autre déposant, les arguments des uns et des autres sont discutés et évalués face à des tribunaux. Dans bien des cas, le déposant attaqué va mettre en exergue les différences avec la marque de son adversaire ce dernier relevant ce qui prime en la matière : les ressemblances (dans les termes, dans l’aspect visuel, dans la perception phonétique, ou même dans des aspects plus subtils, comme des éléments qui démontrent qu’une marque évoque ce qui est connu de celle estimée contrefaite pour se développer ou se vendre mieux). Comme chacun le constate, ce domaine est extrêmement complexe, et justifie la taille des services juridiques dédiés aux marques dont toutes les grandes firmes se sont dotées. Et encore, pour ce qui concerne la distribution, nous n'évoquons pas la notion d’enseigne commerciale, le nom apposé sur la devanture d’un établissement qui, pour être schématique, n’est déposé nulle part, mais qu’une longue antériorité peut préserver des requêtes de détenteurs de marques les plus puissants.




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